brain IN italy

Nella classifica  che valuta le economie nazionali come fossero brand, elaborata da FutureBrand, l’Italia risale due posizioni, e si colloca al 10° posto.

“Cultura, turismo, stile, cucina: sono assets storici del nostro Paese, la cui tenuta è garantita nel tempo e il cui valore all’estero rimane immutato anche quando gli altri parametri peggiorano”, è il commento del ceo di FutereBrand, Susanna Bellandi. Che avverte però di fare attenzione all’immagine che stiamo dando. Il rischio è che alla lunga anche questi assets vengano intaccati e il nostro export ne risenta.

Al convegno dell’11 novembre ho cercato di focalizzare il mio intervento sui caratteri peculiari che il nostro sistema Paese dovrebbe porre al centro della propria strategia di identity branding, individuando nel coraggio, nella visione e nella spinta interiore le tre linee guida per agire al fine di rendere costante nelle menti dei consumatori mondiali l’idea che l’identità italiana ha, ed è, un valore.

L’ho definito il vero italian sounding. Elevare stile e cultura  a livello di sistema di valore.

Per far questo ritengo si debba far leva su di un approccio che combini gli aspetti della comunicazione con i mercati a quelli più strettamente aziendalistici della emersione del valore all’interno delle catene di produzione internazionali. Autorevoli commentatori parlano della necessità di messa a punto di nuovi strumenti di promozione internazionale in grado di superare la prospettiva strettamente mercantile ( e di prodotto) a tutto vantaggio di nuove logiche di divisione del lavoro su scala globale, come pure della difficoltà crescente del concetto insito nel “made in italy” di essere interprete del valore economico dato  dalla storia e dalle suggestioni manifatturiere.

Secondo Matteo Marzotto “il made in italy non è niente, non è un marchio, non è un consorzio”.

Nel suo intervento al convegno  dell’11 novembre il prof. Beretta Zanoni ci ha invitato a riflettere sulla considerazione che forse siamo di fronte ad un cambio di paradigma economico.

In questo contesto, ho proposto l’idea che l’identità italiana debba essere trattata come una reale proprietà intellettuale del sistema paese. Proprietà da promuovere, proteggere e preservare.

La metodologia aziendalistica e di comunicazione su cui si basa brain IN italy, risponde  a queste logiche, e per questo noi poniamo con decisione la domanda: a quando la presa di coscienza della necessità di dotare i nostri esportatori e il  nostro Paese di uno strumento che risponda alle questioni che abbiamo esaminato? Che risponda all’immagine che la classifica FutureBrand fotografa?

L’indecisione dettata dai particolarismi, e ancora peggio l’autorefenzialità delle corporazioni su questi temi, stanno solo facendo il gioco di quelle che ho già avuto modo di definire le sirene asiatiche.

Prendiamo atto che l’Italia ha pochissime materie prime, e invece abbonda di una quantità incredibile di “immaterie prime”. Sulle quali dobbiamo rapidamente mettere il marchio che ne consacri l’irripetibile identità.

Franco Barin