brain IN italy

Il valore della creatività aziendale: l’identità delle idee

IN QUESTO MIO INTERVENTO cercherò di raggiungere un obiettivo che per noi dottori commercialisti potrebbe rappresentare uno strumento nuovo per lo sviluppo della nostra professionalità: quello di farvi percepire quanto può essere concreta la creatività, e l’importanza che è giusto vada sempre più assumendo nel creare valore aziendale. Comincio cercando di in­tenderci sul concetto di creatività.

Nel corso degli ultimi decenni in Italia la creativi­tà è sempre stata percepita con una intrinseca leggerezza: un paradigma legato alla ideologia della creatività, ad una sua rappresentazione che i settori trainanti del made in Italy hanno raffor­zato. Auto, abbigliamento, alimentare e arreda­mento: le 4 A. Pensiamo al fenomeno della “archistars”: non più semplici architetti, ma visionari degli spazi abitativi e sociali. Piano, Fuksas, Aulenti.

Una visione sicuramente affascinante, ma che a mio avviso sconta un limite: quello di non colle­gare la creatività alla quotidiana fatica che ne rende possibile la stabile riproduzione all’inter­no di una organizzazione aziendale. Questa vi­sione ne ha enfatizzato la componente sponta­nea, quel modo di vedere innovazione e creativi­tà come opera del nostro innato genio nazionale, non caratterizzate da elementi di concretezza, riconoscibilità, identificabilità, tali da costruirne una “tangibilità”. Elementi che in azienda dovreb­bero consentire di vivere la creatività come una buona prassi: un atteggiamento mentale, conno­tato da stabilità applicativa, da metodo.

Qui nasce una sfida, dettata ora più che mai dal rapido evolversi dei mercati internazionali, dalla necessità di non perdere una storica occasione di trasformazione: passare da una visione sostanzial­mente individuale della creatività, ad una pianifica­zione, ad una percezione della creatività e della in­novazione come fattori produttivi strategici.

Da anni questo “dilemma” è stato alimentato da particolarismi che hanno cercato di enfatizzarne aspetti peculiari di una produzione specifica, di un luogo, non consentendo di perseguire nel si­stema economico una sintesi a medio lungo ter­mine idonea a garantire alla creatività il ricono­scimento del suo valore di fattore produttivo.

I testi di economia sono pieni di metodologie che tendono a misurare la creatività. Un indice come il Roc, return on creativity, per esempio, collega le unità di tempo impiegate dal gruppo creativo per produrre le idee al numero di idee prodotte dal gruppo stesso. Il rapporto tra queste due gran­dezze è un indice che consente di confrontare la produttività creativa di gruppi di lavoro di reparti e di progetti diversi. Nel coaching si cerca di far emergere la creatività del singolo, e del gruppo. Ma non è di questo l’aspetto della questione che mi interessa. Voglio cercare di dare un contenuto al concetto di “stabile riproduzione della creati­vità”, e del valore che ne può derivare.

Vi sottopongo alcune considerazioni del Prof. Enzo Rullani, che a mio avviso possono indicare delle strade da percorrere.

La prima: nelle aziende bisogna passare dall’in­novazione di quantità (più volumi, maggiori quan­tità) all’innovazione di qualità, che crea valore agendo sui significati, sulle esperienze, sulle iden­tità e sui servizi forniti agli utilizzatori. Tradurre l’innovazione in un valore che il cliente è dispo­sto a pagare.

La seconda: creatività ed innovazione che si con­frontano con la sostenibilità ambientale. A mio modo di vedere ciò implica anche un orientare le produzioni verso settori nuovi, nei quali ci siano dei bisogni inespressi.

La terza: l’energia innovativa che scaturisce dal-l’utilizzo di tecnologie come internet, e il web in generale.

Sicuramente possono esserci anche altri percor­si da indicare. Ma qualunque percorso venga indicato, in Italia si corre un rischio: quello di dare degli strumenti prevalentemente verbali. Cioè, di trovarsi a discutere di creatività e innovazione dando tale connotazione a ogni manifestazione di alterità rispetto al conosciuto, indipendentemen­te dal campo in cui ciò succede. In altre parole: quando tutto è creativo, nulla lo è più veramente. Parlare di creatività …perché è il tema all’ordine del giorno, senza operare scelte di sistema.

Siamo tornati alla ideologia della creatività. Dalla quale dobbiamo uscire, definitivamente. Perse­guendo quella che ho prima definito “la stabile riproduzione della creatività”.

Sempre Rullani ci fornisce una ulteriore conside­razione: “Il circuito della produzione materiale (macchine, capannone,prodotto) deve fare spa­zio alla produzione immateriale di significati, espe­rienze, identità, servizi che sono sempre più im­portanti nel dare valore al prodotto”.

Analizziamo il pensiero di Rullani. Il materiale che fa spazio all’immateriale. Non una contrapposizione, ma una sinergia nuova, tesa ad amplificare l’origine e la provenienza delle merci, dei prodotti, rendendo tangibile l’origine e la provenienza delle idee.

Si va delineando un nuovo fattore produttivo. Fatto di stile, qualità, etica, ambiente, ricerca e sviluppo, innovazione, cultura, storia.

Fatto proprio questo approccio, come comuni­carlo? E come trasformarlo in valore? Non è facile, nè immediato.

Perchè in questo ap­proccio è insita una modifica della mentalità aziendale: l’enfasi si sposta dal fare al saper fare. Dal prodotto al nome dell’azienda.

Quante aziende possono avere la forza di comu­nicarlo? Mi spiego: pensiamo ai nomi, a cosa in­tendiamo per nomi. Ferrari, Ferrero, Armani, Valentino, le multinazionali tascabili leader nel loro settore, fenomeno italiano dalle grandi luci e dalle profonde ombre.

E le altre circa 200.000 aziende italiane che espor­tano, con quale forza possono investire in un processo di riproduzione stabile della creatività potendolo poi altrettanto stabilmente comunica­re, trasformandolo in “valore aziendale”?

La mia convinzione è che ciò possa essere fatto attraverso una metodologia che garantisca nel tempo la riconoscibilità della creatività come fat-tore produttivo strategico, esplicitandone -la identificabilità, cioè gli elementi che la caratterizzano, che ne rendono possibile la “sta­bile riproducibilità”; -il controllo sui processi (ove possibile anche dal punto di vista legale); -la capacità di generare benefici economi­ci futuri, non solo in termini di vendite. In sintesi, il maggiore apporto al valore immate­riale dell’azienda, alla sua componente intangibi­le che trova ora espressione in quello che la dot­trina contabile definisce “avviamento”.

Il tutto inserito in una logica di “sistema Italia”.

Pronti a superare particolarismi ed egoismi di posizione. Mi permetto quindi di sottoporre alla vostra at­tenzione una possibile metodologia, che potreb­be trovare la sua espressione in un progetto de­nominato “Brain IN Italy”. Questa metodologia consentirebbe di valutare gli aspetti che portano alla riproducibilità della creatività in azienda, dan­done poi espressione di sintesi in un rapporto di valutazione, e nell’apposizione di un marchio d’identità che comunichi verso l’esterno la capa­cità dell’azienda di “fare creatività”.

Inoltre, tale metodologia potrebbe, in sede di valutazione dell’azienda, contribuire a rafforzare l’apporto dei beni immateriali alla determinazione del valore. L’avviamento di una azienda potreb­be risultare amplificato se la stessa fosse in gra­do di dimostrare la stabile capacità della sua organizzazione di creare e innovare, e la sua ca­pacità di essere identificata sui mercati internazioni come tale, attraverso un segno rico­nosciuto e riconoscibile.

Anche i rapporti con il mondo bancario potreb­bero averne dei benefici: una progettualità aziendale non solo dichiarata, ma identificata nelle sue componenti, traducibile quindi in un contri­buto concreto al valore dell’azienda, darebbe ele­menti di dialogo importanti e non trascurabili. Nei contesti descritti noi commercialisti potrem­mo diventare dei “costruttori di valore”, amplian­do quindi la nostra riconoscibilità a forme di atti­vità che, pur venendo dalla nostra esperienza, si confrontano apertamente con il profondo cam­biamento in atto nel sistema economico, e ne trag­gono nuova forza.

Franco Barin

Ordine di Vicenza

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